流量价贵，获客成本越来越高等“内卷”的问题，不仅仅是国内电商行业的焦虑，也是跨境电商行业需面临的问题。

“Mau Dong！Mau Dong！”在TikTok印尼区的首次官方直播带货间中，两个印尼女网红化身国外版“李佳琦”嗨翻直播间，这句印尼语也被刷屏，翻译过来就是带货主播经典的“买它！”。

随着国内直播电商探索出一条“光明大道”，这场革命很快蔓延到跨境电商。目前，直播带货席卷电商平台、社交媒体到品牌商家，并且衍生出专业MCN机构、直播服务商等多元化生态商机，与国内仿佛如出一辙。

就在中国直播带货趋于红海之时，跨境直播电商就像哥伦布的新大陆，无数卖家、网红、平台都在趋之若鹜。

“我的亚马逊店铺被封了，赔了几十万，现在想转做直播带货。”跨境卖家杨扬（化名）向商业数据派说。

但从目前的成绩上看，跨境直播的体量还无法与国内动辄数十万人，订单爆炸的状态相提并论。不过，有了国内的各种造富神话在前，这似乎是每一个跨境电商都不可错过的掘金时刻。但事实真是如此吗？

群雄逐鹿，抢占风口

整个跨境电商行业都在经历一场营销方式的革命。

一方面，Amazon、Shopee、速卖通、Lazada、Newegg Discovery等电商平台已经纷纷进军跨境直播电商。另一方面，几乎所有海外主流社交媒体平台都增加了直播功能，包括Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Linkedin等。

商家方面，ANKER、SHEIN等跨境大卖几乎每天超过10小时的跨境直播，他们的直播更像是线上导购员，视频的介绍拉近了和消费者之间的距离，也增加了冲动消费的几率。

一切都那么似曾相识。

在中国吃到直播带货红利的，想在海外复制一次成功；在中国上车晚了的，生怕再错过这次千载难逢的机遇。

毕竟，流量价贵，获客成本越来越高等“内卷”的问题，不仅仅是国内电商行业的焦虑，也是跨境电商行业需面临的问题。

在国内，直播电商已经走过爆发期，GMV增速已经大幅下降。据网经社电子商务研究中心发布的《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2021年中国直播电商市场规模达到23500亿元，同比增长82.87%，而2020年这一增速还在136.6%。与此同时，直播电商渗透率预计2021年达10.15%，增长达18.02%，正在成为电商常态。

而在跨境电商领域，一切才刚刚开始。

从平台端看，行业内“一超多强”，新秀不断弯道超车。如2021年Q1，Shopee的订单量就达到了11亿，同比增长153%，成长速度非常惊人。此外，还有Shopify带来的新电商形态冲击。电商平台的竞争意味着服务升级以吸引商家粘性。

对于平台来说，当流量池遭遇天花板，站内的流量转化难，用户慢慢流逝，也需要获客方式的创新以及提高客户终身价值。

从商家端看，亚马逊封号潮导致许多商家元气大伤，为降低对大平台的依赖性，一些商家试图寻找更多元化的平台，或者搭建私域流量池。面临新的发展阶段，他们亟待更高效、低成本的营销方式。

“现在跨境电商是多事之秋，下一个突破点就是Tiktok。”受亚马逊的封号潮冲击，焦虑席卷跨境电商从业者，在一个“抱团取暖”的微信交流群中，有人提出这样的观点。

再加上疫情的长期影响，进一步培育了用户直播的行为习惯，为跨境电商的直播提供了用户基础。据YouTube平台数据显示，疫情期间直播观看时常相比点播视频长度长4倍，直播时长年增长率达到130%，观看时长年增长率达到80%。Shopee平台数据显示，疫情期间马来西亚市场直播场次同比暴涨达70倍。

显然，供需两端的变化共同推动跨境直播电商带货的风口崛起。而且值得一提的是，从行业数据来看，国内直播增速下降明显，发展天花板开始明显，其中许多直播生态服务性企业也需要另辟蹊径，寻找新市场，跨境电商则有望成为“必争之地”。

同处时代风口，跨境直播电商何时爆发？国内外市场环境的不同是否会导致国内直播带货方式水土不服？

乾坤未定，皆是黑马？

不同于国内竞争趋于红海的直播电商市场，业内普遍认为2020年才是跨境直播电商的元年，从这一时间节点不难看出，目前整个市场处于较早的萌芽期。尽管有众多玩家逐渐涌入，但是乾坤未定，“你我”皆是黑马。

首先是，以电商平台为代表的矩阵，如：亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee、阿里巴巴国际站等跨境电商平台相继推出直播功能。

与国内注重C端的直播销售策略不同，跨境电商平台根据客户特性形成了to B直播和to C直播两种方式。

阿里巴巴国际站在2019年正式开始跨境B2B直播，主要分为两种形式：一种是探厂直播，直接走进企业的工作生产线，介绍工厂环境、生产设备、工序、生产产能等实际情况，实现信息更透明化，打消海外买家顾虑。一种是品牌直播，通过直播可以展现产品的具体特点、性能、优势以及品牌的辨识度，如新品评测等。

在2020年的3月新贸节期间，“仅仅是15分钟的直播，从下午一直忙活到凌晨5点。直播效果惊人的好，成本更低，询盘翻了10倍。”多芬日用品外贸经理范学权分享了一组“战绩”。

直播带给传统品牌的机遇不仅是商机数量大幅增多，用户买单意愿也在不断提升。“我们当天接到询盘30个 ，咨询要电子产品目录，表现出更强烈意愿的，有21个，总数51个，而以往历史最高数据是31个。”范学权曾分享了2020年5月11日当天的数据为例进行说明。

阿里巴巴集团副总裁、国际站总经理张阔透露，今年采购节9月1日当天，国际站上的直播数就将达到1万场。

to C直播电商平台形态主要是“国外版淘宝直播”，如亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada等平台均为商家提供了直播入口以及流量推荐机制。这一类平台功能对于国内的外贸卖家来说意义重大，是转型直播的重要渠道。

“平台上推出直播功能，对于商家来说做起来更容易。比如在亚马逊上，平台做了三分之二的事情，而我只需要打开摄像头直播就可以。“杨扬向《商业数据派》表示，来自国内的中小商家会更依赖大平台，主要是因为平台的成熟直播体系以及流量。

对于平台而言，直播带货的模式提供了多元化触达用户的方式，进一步刺激了GMV增长。速卖通社媒内容及开放生态总监王鹏曾在2020年披露了一项数据：过去一年，速卖通平台上的主播数量翻了7倍，直播总场次翻了两番，由直播带来的成交占速卖通总GMV的份额增长了10倍。2020年上半年，社交化策略为速卖通带来的用户增长是去年全年的2.5倍。

除了电商平台，以Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Linkedin为代表的社交媒体平台也是跨境直播电商的主力军。不过，虽然YouTube、Facebook等平台允许卖家以直播的形式和观众互动，但专门为直播电商而建立的平台目前只有Amazon Live，海外社交媒体的直播依旧更注重娱乐性。

大观资本创始人韦海军曾表示跨境电商发展危中有机，社交媒体加入跨境领域，直播给跨境电商带来新机会。

不过，值得一提的是，有中国市场基因的TikTok正在试图将国内成功的直播电商模式复刻至跨境电商领域。

App Annie数据显示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球总下载量已经突破30亿次，超过Facebook成了全球第一大非游戏类应用。海量的用户基础奠定了TikTok巨大的商业化潜力，不断试水电商业务。

8月24日 ，TikTok宣布将扩大与Shopify的合作关系，更多国家地区的用户通过TikTok可直接跳转至独立站下单。在直播带货方面，TikTok已经完成了印尼区的首次官方直播带货，又在美国区与沃尔玛完成了直播带货合作，还邀请了部分账号开通了“小黄车”权限。

不过，TikTok的电商野心似乎更大，不限于仅仅与其他平台合作。据志象网报道，接近字节跳动的人士称，TikTok已经邀请了国内头部MCN以及印尼当地的MCN进行合作，共同测试印尼的电商环境。未来，字节跳动或许会围绕TikTok Shop搭建团队，体系应该与国内抖音的团队类似，分别设立团队对接商户和达人。

“亚马逊可以短线操作，TikTok作为长期的战略规划。”一位商家分享。一些国内的外贸商家自发形成TikTok的运营交流群，从大家分享的日常实践中可以看出，目前主要是从TikTok视频中引流到私域或独立站。

一位尝试过直播带货的商家表示：“TikTok直播带货比较难，想要玩明白海外版可能要先把国内版整明白。我也尝试了国内的平台，一个月也能卖两千多单，不怎么赚钱，但是可以学明白一些东西。”

今年，TikTok已经在印尼上线一个名为TikTok Shop卖家大学（Seller University）的网站，主要作用是帮助卖家在TikTok上开展业务的培训中心。以字节跳动的投入，TikTok或将会在跨境直播电商领域掀起巨浪。

最后，国外直播电商初创公司的生态觉醒也在同时爆发，从某个程度来说，这种爆发也会对中国的跨境电商有一定促进和竞争。毕竟，跨境出口电商的终端消费市场在国外，当地的直播电商行业发展从渠道、用户习惯等方面都会影响到跨境电商的发展。

今年以来，美国有多家直播电商平台获得密集融资。美国直播电商平台Talkshoplive宣布完成总额600万美元的融资，此次融资让该公司估值达到了7500万美元；Popshop Live也宣布完成了总额2000万美元的A轮融资，该公司的估值目前已达1亿美元；美国二手潮玩直播交易平台Whatnot获得5000万美元的B轮融资。

所有想赚钱的都来了，但消费者却似乎没准备好。