短期数据透露货物走向。海关总署数据显示，4月我国对东盟出口同比增长20.8%，其中，对泰国、越南出口增速分别达到27.9%、22.5%。

长期趋势洞见市场脉搏。根据近期星展银行联合调研机构Cube发布的《Nextwave东南亚2025》报告，东南亚电商市场即将进入下一个增长阶段，规模将从2024年的1840亿美元增长至2030年的4100亿美元，期间将保持14%的年复合增速。

人口结构和经济水平也预示消费需求的转变。在超过6.7亿人口的东南亚市场，30岁以下年轻人口占比超过七成。越南、菲律宾即将迈过5000美元人均GDP的门槛，泰国、新加坡、马来西亚早已具备这一消费升级的前置条件。

01 本地化体验打开向上空间

“东南亚电商日渐成熟，如今差异化的服务和消费体验将代替多年前的低价折扣和流量扩张，成为接下来权重更大的增长因素。”一位进入东南亚市场8年的家居品类卖家分析称。

今年初，Shopee已率先出牌。通过本地化履约服务，向跨境卖家提供一套清晰的增长公式——更快的时效、更广的覆盖，更低的成本和更多的品类机会。这些要素的整合，助推平台在单量转化率上实现新的突破：较去年12月已实现至少41%的提升。

物流时效成了影响东南亚消费者购物决策的关键变量。有数据显示，45%的买家希望在购买前知道准确的预计送达日期，51%的买家期待在两天内收到货，更有三分之二的买家认为次日达服务很重要。

“虽然纸巾类产品可能存在一定囤货需求，但根据我们调研情况，当地消费者都想很快拿到货。”植护海外业务总监苏总观察到，东南亚已显现消费升级的特征，缩短履约时效不仅提升消费者购物体验，更带动他们尝试下单其他产品。

据了解，植护是国内头部日化品牌。2022年出海东南亚，旗下生活用纸成为国内和东南亚市场的主力单品。纸巾产品大体积抛货的痛点，让植护很早地尝试接入Shopee本地化履约服务以降低物流成本。

“从用户评论看，消费者对时效不仅仅是满意，而是惊喜。我们复盘过，泰国和马来西亚站老客户的复购率甚至突破70%。”苏总坦言，这些直观的经营反馈更加坚定了团队使用本地化履约服务的想法。目前，植护在Shopee上100%的订单以本地化履约模式发货，配送时间稳定在2-3天内。

在更多品类和卖家的实践中，本地化履约同样发挥关键作用。

“东南亚最主要的机会就是本地化。尝试本地化之后，你会发现过去很多受限的问题都会迎刃而解”，振博贸易负责人许总直言。

振博主要布局母婴、家居、美妆等类目，其核心优势不仅来自东南亚本地仓体系带来的成本控制能力，也离不开围绕本地消费需求所构建的定制化供应链能力。在本地化履约的加持下，去年振博的订单量翻了一倍，超过95%的订单当日发货。

02 出海东南亚，换个新思路

2025年，Shopee继续加码本地化履约基础建设，通过本地化履约将更多卖家送入“第二增长曲线”的规划正被一点点印证。据了解，今年初，Shopee“次日达”订单量同比飙升13倍。深耕菲律宾市场的泉州淳睿电商，今年一季度本地化履约销售额实现565%的增长。

近期，Shopee母公司冬海集团发布的财报显示，2025一季度旗下电商业务总订单量达31亿，同比增长20.5%；GMV达到286亿美元，同比增长21.5%。

毫无疑问，东南亚市场的吸引力还在上升。根据DHL联合纽约大学发布的最新《贸易地图集2025》预测，到2029年东盟将以5%的复合增速，继续占据全球贸易量增长最快的前三个地区市场。

运营老打法和出海新思路交替之际，本地化浪潮里更多机会已随之而来。国内头部日护品牌植护海外业务总监苏总认为，在物流提速的大背景下，所有出海品牌都应该考虑本地化履约这条路。“消费者肯定会更加关注购物体验，服务好消费者就能赢在未来”，本地化履约的覆盖水平也成了植护开拓新市场的考量因素之一。

（来源：Shopee）