跨境电商

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一边是哀嚎声不断，一边是新势力破竹，跨境电商行业在2021年前9个月，出现了众多历史性时刻。

“被亚马逊封杀”、“海运费暴涨”、“供应商讨债”、“大卖家破产”……令人焦头烂额的事件频频暴击着跨境电商人的“心脏”。随之而来的“停工”、“清库存”、“裁员”、“倒闭”更是成为大批卖家的主旋律。

但整个市场又并非全都那么“丧”。上半年，跨境电商ERP服务商以及DTC出海品牌是最为“吸金”的两个领域，此起彼伏的大额融资消息也让跨境电商人看到了市场上别样的活力。

独立站生态与平台生态的对抗，跨境电商品牌化与品牌跨境电商化的交汇，都在今年变得更加显性。Shopify二季度月平均独立访客首次超越亚马逊，SHEIN 7月在全球谷歌应用商店和苹果应用商店的综合下载量首次超过亚马逊，都成为标志性的节点。跨境电商卖家铺货时代终结、齐呼品牌化的同时，越来越多国内品牌踏上跨境出海的大船。

此外，也有很多“重要决策”的发生，正推动着跨境电商走向新阶段。比如，因“换帅”而将开启的“新亚马逊时代”，让整个行业既惊恐又期待；TikTok电商化进程的不断提速，也给中国卖家带来很多想象。

回顾过去9个月，我们梳理了10个行业大事件：

01

卖家“大清洗”！

亚马逊史无前例铁血封号

“这注定是行业标志性事件，对中国企业出海影响巨大！”业内人士一致认为。

从4月末开始爆发的大规模封号事件，是亚马逊卖家们共同的劫数。此次事件持续时间之长、波及范围之广、处罚手段之严厉，给行业带来的影响都是前所未有的。

尤其华南卖家们损失惨重，前有帕拓逊、“华南四少”，后有泽宝、万拓等大卖家，更有很多不知名的中小卖家都卷入其中。被封号后，卖家们面临的是营收腰斩、资金周转困难、难以支付供应商贷款、海量库存积压等问题。近几个月以来，停工、降薪、裁员、破产、倒闭，各种负面消息频频传来，更多的卖家们只能“断臂”以求一线生机，不计成本“一折清库存”、转战独立站、布局多平台……

据《南方都市报》报道，亚马逊封禁中国卖家数量超5万，预计行业损失超千亿元。但9月17日，亚马逊全球副总裁戴竫斐在媒体沟通会时表示，此次事件中，亚马逊一共关闭了约600个中国品牌的销售权限，涉及3000多个账号。封号原因除了滥用评论、虚假评论等行为之外，还包含伪造身份、行贿（与第三方灰产合作）、销售非法产品等不合规行为。

不管如何，此次亚马逊封号给行业重重地敲下了警钟，跨境卖家野蛮生长的机会窗口已然关闭，店群、铺货、刷单纷纷失效，一个时代终结了，跨境电商市场大洗牌已经到来。

02

初代大卖家环球易购崩盘

跨境电商铺货模式终结

曾号称“跨境电商第一股”的跨境通，旗下子公司环球易购今年可能彻底穷途末路了。

5月8日跨境通发布公告称，徐佳东因个人原因申请辞去公司董事长、总经理等职务，同时辞去公司全资子公司环球易购的一切职务。6月4日，环球易购被中国工商银行股份有限公司深圳南山支行申请破产。

环球易购被数千家供应商屡次“上门讨债”的事也在业内闹得沸沸扬扬。据相关报道称，到6月份时，环球易购欠款供应商总金额高达4.5亿元，欠物流款项约达3亿元。

与此同时，由于环球易购的暴雷，母公司跨境通不仅被*ST戴帽，且在今年6月经历股价的一字跌停。3年多时间里，其市值蒸发超过300亿元。

事实上，环球易购的衰落早在2019年就已开始显现，当年公司营收从上一年的124.07亿缩水至85.06亿元。2020年，环球易购营收更是下降到了56.29亿元，负债总计约33.38亿元，净资产总计-17.54亿元。

有资深行业人士指出，环球易购崩塌的症结在于早期为了快速扩大规模而采取的“铺货”策略。这种模式下，公司享受了短期内快速崛起的红利后，伴随而来的就是高库存积压的致命风险，最终结果就是巨额损失、资金链断裂。

作为初代大卖家代表，环球易购的大败局不仅浇灭了后来者对早期野蛮生长起来的大卖家们的想象，更是作证了“铺货模式终结”这一行业基础论调。

03

Shopify、SHEIN纷纷赶超亚马逊

独立站冲破平台电商垄断之势

以Shopify为核心的独立站生态，经历了多年的蛰伏及去年的大爆发后，今年进一步冲击以亚马逊为核心的平台电商生态，并开始占据上风。

最引人瞩目的莫过于独立站标杆SHEIN的成绩。据Sensor Tower的数据显示，2021年上半年，SHEIN在移动端的下载量约7500万次，超越Shopee和Wish排到第二，直逼全球购物应用下载榜冠军亚马逊（7880万次）。而据OnlineCasinoMaxi.de数据，7月份，SHEIN在全球谷歌应用商店和苹果应用商店的综合下载量约为1752万次，是Amazon购物应用总下载量的两倍以上，这也是SHEIN首次下载量超过亚马逊。

此外，Similarweb数据显示，Shopify在今年第二季度的月平均独立访客达到11.6亿，首次超过亚马逊（11.0亿）。这无疑是独立站生态与平台电商生态对抗的一个关键性拐点。在第三季度，由Shopify驱动的网站预计将吸引12.2亿访客，而亚马逊为11.3亿。据悉，自2020年5月以来，Shopify网站访问量的增长达到了108.5%，而亚马逊为9.9%。

奔向独立站，成为很多卖家的新寄托。这不仅因为平台的封号“砍刀”，更是因为过去一年激增的卖家数量使得卖家们感受到了严重“内卷”，利润被不断压缩，平台增长开始出现疲乏之态。而以SHEIN和Shopify的崛起，都给跨境卖家们提供了新动力和思路，第二增长曲线似乎就在眼前。

04

一手结盟Shopify，一手加速电商闭环

TikTok向跨境商家开放流量大闸

在亚马逊大规模封号、Facebook绞杀铺站群卖家，以及流量渠道成本上涨的重重“围堵”下，TikTok电商化的提速，无疑给中国卖家带来一个新的期待。

2月份

TikTok Shop（小店）率先在印尼开始内测；

3月份

TikTok电商直播又在印尼揭开神秘面纱，推出小黄车，支持用户跳转Shopee等平台完成交易；

4月份

TikTok Shop又在英国亮相，向英国本土商家开放；

7月份

英国TikTok Shop正式开启中国跨境卖家的入驻；

8月份

TikTok Shop与多家头部跨境物流服务商合作，新增免费上门揽件等服务；

9月份

TikTok电商系列产品TikTok Shopping也来了，它集销售和广告功能为一体，分为TikTok Shop和TikTok Storefront（目前主要面向美国市场）两种模式，并包含了多种商品推广功能。

目前，TikTok全球月活用户数已突破10亿。在一些资深跨境电商人士看来，TikTok电商或许能成为以亚马逊为核心的平台电商、以Shopify为核心的独立站电商之外的“新一极”。类比国内抖音“兴趣电商”给传统电商平台带来的极大冲击，以及给商家生意方式带来的颠覆性变化，TikTok在电商化进程中的每一步都牵动着百万卖家的心。

在自建电商闭环的同时，TikTok与Shopify的结盟也在加深：自去年10月双方首度与官宣在美国的合作之后，今年2月扩展至英国市场，8月扩展至中东市场。9月，双方又开始在美国、英国和加拿大测试应用内购物功能，Shopify商家可在自己的TikTok账号主页添加“购物”标签，同步产品目录后，创建一个“迷你店铺”，可在短视频中推广商品，用户点击页面上的链接跳转到商家的Shopify独立站完成购买。

一个是新流量入口，一个是新电商基础设施，两个新贵的抱团，又将擦出怎样的火花？

05

结盟沃尔玛，牵手Shopify

京东“搅局”跨境出海

如果说2020年以前京东在跨境出口电商领域只算得上是“边缘玩家”，那么，2021年，与沃尔玛、Shopify合作，则是京东试图摆脱边缘、以另一种方式出海的重要举措。虽然目前其在跨境出海方面还未占据如国内一般的巨头地位，但的的确确算得上一股强大的“搅局”之势。

一方面，京东作为美国第二大在线零售商沃尔玛对接中国商家的“中介”。具体而言，京东在Walmart Marketplace开店（类似亚马逊的VC店，即供应商店铺），招募优质的中国出口卖家为店铺供货，由京东负责运营管理。

另一方面，京东与Shopify结盟，招募中国商家去做Shopify独立站，通过补贴、优惠政策等方式带动商家积极性，为商家做建站、运营、推广等各方面的培训，同时为Shopify独立站商家提供包括跨境物流、货源供应等方面的服务。

刘强东此前曾在内部信中表示，“京东要成为一家国际化的公司，在海外再造一个京东”，“我们有信心把自身在零售基础设施上的积累，从物流到供应链、技术等能力带到全世界。我们在海外市场做铺路架桥的事情，路修好了，桥盖好了，去帮助中国品牌在海外成功”。

显然，京东在跨境出海方面的核心布局同样是输出供应链。巧妙的是，它避开了亚马逊的锋芒，以更适合自己的身份，从后端助力亚马逊的直接竞争对手——沃尔玛与Shopify。无论平台生态还是独立站生态，京东都要分上一杯羹？

06

新势力冒头！出海DTC品牌密集融资

9月份

出海DTC女装品牌Cider完成1.3亿美元B轮融资，由IDG资本领投；