如果你恰好在电商平台抢到Labubu，肯定不想遇上等待一周的尴尬处境。东南亚年轻人也一样，当地消费者对快递时效的需求正在改变。

这意味着，竞争维度换挡，也对市场上的所有玩家提出了新的要求。显然，机会总是跑在挑战前头。近日，Shopee本地化履约业务招商大会在深圳火热举行。会上披露，去年12.12大促Shopee本地化履约出仓单量增长6倍，今年前5个月，本地化履约日订单量增幅超过200%。

迅猛的发展势头印证，本地化履约不仅是提升用户购物体验的“加分项”，也是撬开增量市场的“金钥匙”。

01 东南亚迈入“体验为王”时代

如果说过去十年，流量扩张和成本优势，让跨境卖家吃下了东南亚市场的第一波红利，那么本地化体验已勾勒出未来的第二增长曲线。

如何理解“本地化体验”？一个直观的体现，就是让消费者在需要的时候，可以快速收到心仪商品。一位电商大拿曾形象举例，“最好的生意是对方头发着火的时候，你卖给他一个灭火器，他根本不会关心灭火器的价格。”

近两年，东南亚消费者需求的转变信号越发明确。Shopee 跨境业务总经理刘江宏观察到，消费者既关心买什么商品，也在意什么时候收到订单。他判断，“履约节奏，将越来越影响电商的增长。”

去年，Shopee开始推出一系列“承诺达”，实现了跨境物流的4日达、5日达。但要满足消费者的期待，跨境直发的速度还不够快。DHL调研显示，45%的消费者想在下单前了解准确的预计送达日期，超过半数的人期待在2天内收到货，三分之二的人认为次日达服务很重要。

继续缩短履约时效，就需要把商品搬到离消费者更近的地方。今年，Shopee发力本地化履约，东南亚核心城区能做到当日或次日达，甚至极速达。目前 Shopee的官方仓已经覆盖泰国、越南、新加坡、菲律宾、马来西亚全境，并进一步构建了“主仓+卫星仓”的协同调拨体系。尾程物流覆盖地域也不断扩大，预计到今年底，Shopee 东南亚区域的尾程物流覆盖率就将从目前的 97% 提升到 99%。

东南亚已经走在消费升级的路上，市场正处于流量竞争过渡到服务角力的关键阶段。据麦肯锡预测，到2030年东南亚中产家庭数量将增至1.6亿户以上。eMarketer预计，到2030年，东南亚电商规模仍有超过一倍的增长空间。

作为2019年就跟随Shopee开拓东南亚市场的早期玩家，倍思在2021年已成为首批尝试本地化履约的出海品牌，对市场的变化更为敏锐。倍思马来西亚及新加坡站点经理康新宇表示，目前消费者对物流时效非常敏感，调研显示有超过60%的消费者因配送慢而放弃下单。通过本地仓储和物流实现次日达后，订单转化率提升近30%。

从数据反馈看，本地化履约这趟快速列车已开足马力，Shopee平台的增长也不断创新高。2024年，Shopee订单量和GMV分别跨过百亿和千亿美元大关。今年一季度，Shopee订单量超过31亿，GMV达到286亿美元，双双录得超过20%的增速。

02 第二增长曲线已经打开

本地化履约带来更快的时效、更广的覆盖、更低的物流成本、更多的品类机会。其中“一店多运”模式的灵活发货策略，也使得运营更加多元化。

不少卖家摸索出的方式是跨境小包冷启动测品，本地化履约热加速备货。多品类经营、侧重生活家居的思弘跨境，深谙库存管理的动态秘籍。总经理赵楚杰的经验是“少量多次滚动补货”，有效平衡了热销品不够卖与库存堆积的压力。平台的活动资源和激励政策，则为新品打造按下加速键。“一个3月初上架官方仓的新品，仅用7天日单量就突破了50单。”店铺迅速踏入“新品带流量，流量促爆品”的增长飞轮。

本地化履约不仅是一套降本增效的方法论，更打通了跨境直邮的品类限制。电池类、需要多种认证资质的产品都需要在本地提前备货。过去两年，倍思陆续将全站点、全品类接入本地化履约官方仓，如今80%的从当地仓库发出。

扎根东南亚第7年，目前倍思在Shopee依然能保持超过20%的月均增速。其中，新加坡市场超过200%的增长势能，一举打破了团队早先的判断：600万的人口规模较小，加上第三方海外仓成本高，投入不划算。转向官方仓后，倍思很快意识到小人口市场也能释放大增量。“消费者购买力强，客单价高、退货率低。”

在东南亚孵化多个年销千万美金品牌的渡河之众，则从经营理念层面感受到本地化履约带来的深刻转变。“它改变了我们的经营思路，选品上从‘先试试’转向彻底地深入市场和消费者。”渡河之众总经理董文达坦言，如今的东南亚并非做不了品牌，而是看够不够重视市场。这种转变促使他们不仅自建本地仓，更在东南亚布局供应链。2020年，渡河之众就已加入本地化履约，但今年加入Shopee官方仓仍有惊喜。

自建仓投入了巨量资源，转向官方仓并不是草率的尝试。真正打动渡河之众的，是预期外的成本优化。一天深夜，Shopee客户经理发来仔细计算的降本分析，数字详尽到小数点后两位，仅官方仓佣金减免政策，一年就能省下几十万美金。真金白银的优惠让董文达深有体会，“不算不知道，相当于平台直接送钱。”他估算，今年加入官方仓这一动作能撬动2000万美元的增长空间。更远的规划是，将渡河之众打造成东南亚的“联合利华”。

对于美妆品牌WOSADO，本地化履约的意义还叠加了合规与效率的双重保障。“美妆体量大，趋势就是走向本土化、合规化，比如泰国FDA认证等”,WOSADO东南亚运营负责人林财德一语点出美妆出海东南亚的机会和挑战。Shopee官方仓提供的类目佣金减免、60天免仓储费、广告激励等政策，为他们在东南亚打新品、控风险提供了“安全垫”和“助推器”。

“这些政策让我们在定价、广告投入上更有空间，新品打造周期更可控，竞争优势也无形中增强了。”林财德表示，高效履约已成为驱动品牌增长的核心引擎，计划搭乘这趟快车，实现今年订单翻倍的目标。

可以确定的是，如今的“本地化”已不再是跨境出海的可选项，而是下一阶段的增长必修课。而这门课要掌握的，是如何花更少的力气、扎更深的根。

（来源：Dony）